АМЕРИКАНСКИЕ МЕДИЙЩИКИ ДАВНО ПРИШЛИ К ВЫВОДУ, ЧТО ЛЮДИ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРЯЮТ ПРОСТОМУ ГОЛОСУ НА РАДИО, ЧЕМ ПОСТАНОВОЧНОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КАРТИНКЕ. НАВЕРНОЕ, ПОЭТОМУ В ТУРИСТИЧЕСКИХ КОМПАНИЯХ НА ВОПРОС «ГДЕ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ РАЗМЕЩАТЬ СВОЮ РЕКЛАМУ», ЧАЩЕ ВСЕГО ОТВЕЧАЮТ: НА РАДИО ИЛИ В ПРЕССЕ. СЕГОДНЯ МЫ РАССМОТРИМ, ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ТУРИСТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА НА ВОЛНАХ FM-РАДИОСТАНЦИЙ.
В действительности, у каждого рекламоносителя множество присущих только ему плюсов, которые с легкостью можно использовать в зрелищной туристической отрасли. Да, телевидение смотрит гораздо больше людей, однако затраты на изготовление телевизионного ролика и его демонстрацию в удобное время весьма значительны. Печатная продукция не столь широко охватывает аудиторию, но зато ее реклама работает в течение более длительного периода, постоянно мелькая на виду у потенциального «зрителя». Преимущество же радио в том, что сегодня оно распространено и доступно, а значит — круглосуточно на слуху. Слушать его, а соответственно, и рекламу, можно на работе, по дороге домой в маршрутном такси или автобусе, за рулем, бегая на стадионе и т. д.
Рекламные отделы туристических компаний ценят радио именно за возможность оперативно донести до потенциального клиента информацию о горячих предложениях, и тем самым немного растянуть свой туристический сезон и активные продажи. Как правило, частота появления туристической рекламы не постоянна и имеет сезонные колебания, т е зависит от того времени, когда она может принести наибольшую отдачу. Поэтому активность радиоэфира наблюдается как раз в пик летних и предновогодних продаж. Направленность радиостанции на определенную аудиторию слушателей тоже привлекает туристические компании, хотя, по мнению специалистов, здесь в первую очередь учитываются личные предпочтения заказчика.
Вообще, активнее всего рекламными радиоминутами пользуется сфера развлечений: кинотеатры, концерты, рестораны и скидки в модных магазинах, в список которых вписывается и туристический рынок. Туризм удерживает одну из предпочтительных ролей в спонсорстве программ и розыгрыше призов на радио. Рекламодатели при этом предполагают заинтересовать в собственном продукте жителей крупных городов, в которых вещают станции.
Из минусов такой рекламы стоит отметить то, что она в большинстве случаев сиюминутна, ролик не превышает 30 секунд. Если газету или журнал можно сохранить и перечитать потом, то в радиорекламе все очень быстротечно. Она может потерять свой эффект даже в банальной ситуации, например, когда начинается либо другая, но очень запоминающаяся реклама, либо модная музыкальная композиция, которая аккуратно «затирает» предыдущий ролик. Поэтому эффективность рекламы находится в прямой зависимости от ее частоты в эфире. Все это влияет на стоимость размещения ролика и, соответственно, на затраты туркомпании, которые стараются тщательно рассчитать свой рекламный бюджет. Кроме того, единственный канал восприятия информации — «на слух» немного ограничивает творческие приемы. Радиостанциям приходится идти на разные изыски, чтобы взять рекламный рынок только одним своим голосом.
Как выбрать подходящую станцию? Во-первых, на каждой радиостанции есть рекламный отдел, в котором в виде презентации предоставят всю необходимую (официальную) информацию. Ее можно найти и на сайте радиостанции. В ней освещено покрытие радиостанции (города, частоты:), характеристики ее аудитории: величина, возраст, пол, доходы, образование, длительность, время и место прослушивания радиостанции слушателями, популярность программ. Сравнивая степень совпадения аудитории с вашей целевой группой, можно найти наиболее подходящую станцию.
Разобраться с возможной необъективностью радиостанции по отношению к себе могут помочь компании, которые занимаются составлением их рейтингов. Некоторые из этих исследований доступны в Интернете, некоторые можно купить.
В подобных исследованиях определяются всевозможные рейтинги и обрисовываются портреты слушателей радиостанций: общие рейтинги, рейтинги в зависимости от пола и возраста, недельные или суточные аудитории станций и т. д. В дополнение к абсолютной доле слушателей вычисляется также специальный индекс относительного оответствия (Affinity), который характеризует степень нацеленности станции на данную аудиторию. Если значение индекса Affinity у станции больше 100, то такая станция является направленной на целевую аудиторию в большей степени, чем в целом на всех слушателей. Этот показатель также стоит учитывать при выборе радиостанции.
Кроме того, в выборе радиостанции может помочь и здравый смысл. Основной совет рекламщиков и тут действует безошибочно: исходить необходимо из вкусов потенциальных клиентов, а не ориентироваться на собственный.
Множество радиостанций объединены в корпорации или холдинги. В таком случае есть возможность разместить рекламу на всех объединенных радиостанциях одновременно. Кроме того, обычно на радиостанциях действует гибкая система скидок, возможность бесплатной записи самого ролика при большом количестве оплаченного эфирного времени или спонсорстве.
Второе, о чем необходимо сказать: это время вещания. При размещении рекламы в медиаплане, время проигрыша рекламного ролика четко закрепляется. Прайм-тайм (время, когда радио наиболее слушаемо, а, следовательно, рекламное время наиболее дорогостоящее) на радио с 8:00 до 11:00, когда люди собираются и едут на работу, и с 17:00 до 20:00, когда совершают путь домой. Наиболее удачным временем размещения сообщения в рекламном блоке считается первая минута, поскольку за эту минуту человеку успевает надоесть реклама, и он может переключить на другую радиостанцию. Фиксированное размещение в блоке будет стоять от 10 до 25% добавки к стоимости. Так называемые VIP-выпус-ки буду еще дороже.
Анализ стоимости 1 секунды времени на украинских радиостанциях в прайм-тайм (8:00-11:00 в рабочий день) показал, что она колеблется от 15 до 70 грн и более чем в два раза отличается от стоимости 1 секунды в наименее популярное ночное время.
Также на эффективность рекламы влияет то, в каком виде подается информация: это ролик, спонсорский пакет или живой эфир. Каждый вариант имеет свои достоинства. Например, спонсорский пакет предполагает спонсорскую поддержку определенных программ. Обычно на любой радиостанции разработаны спонсорские пакеты для существующих программ, многие из которых вполне могут подойти для туристической сферы. Кроме того, для туризма есть обычным и необходимым «приправить» рекламу парой-тройкой увлекательных фактов. Это заставит человека обратить внимание на такую рекламу и ждать ее впредь. Считается, что программа удерживает слушателя на волне, потому реклама спонсора должна проходить ненавязчиво, и тогда человек прослушивает ее полностью, не переключая. Особенно привлекает при этом розыгрыш призов от спонсора.
При выборе между зачитыванием в эфире ди-джеем и рекламным роликом обычно выбирают ролик. Во-первых, любой сделанный рекламный ролик после прохождения рекламы является собственностью заказчика, т е его можно использовать и в последующих рекламных кампаниях, лишь незначительно изменяя или не изменяя совсем. А во-вторых, в ролике можно использовать игровые моменты, учачтие разных актеров, чего не будет при прямом эфире. Этот же самый ролик, безусловно, является наиболее распространенным видом радиорекламы. Длительность его варьируется от 10 до 60 секунд, наиболее удачным же считается «золотая середина» — 15, 30 секунд. Вообще, лучше записать более короткий ролик и прокрутить его большее количество раз. Количество повторений играет важную роль в радиорекламе, поскольку прозвучавший один раз ролик приравнивается к незвучавшему вообще. Необходимым минимумом ротации можно назвать 2 недели. А реакция на нее обычно наблюдается мгновенно, что очень подходит для туристического продукта.
Какой бы простой не казалась запись ролика, в ней немало секретов. При подаче брифа (описания требований к ролику) необходимо указывать все, что имеет значение: сообщение, которое туркомпания хочет донести до слушателя, тип ролика и спецеффекты (от простой начитки сообщения до ролевого исполнения авторского текста на авторской музыке, специально записанной). Даже выбор голоса актера, немаловажен, поскольку люди представляют человека.
Вообще, существует множество студий звукозаписи, на которых запись ролика может стоять от символической платы 100 у.е. до тысяч тех же у.е. При выборе места записи необходимо помнить, что ролик должен подходить тому радио, на котором он будет звучать. Не рекомендуется приводить своих людей на роль актера или начитывать самим. Хороший ролик может начитать только профессионал. А чтобы не обмануться в выборе, перед заказом необходимо познакомиться с портфолио автора. Если порядка 70% из того, что он сделал, импонирует заказчику, значит с актером можно вести более конкретный разговор.
По брифу креативный отдел предоставит несколько сценариев роликов, один из которых согласовывается и утверждается. Далее идет запись. Теоретически, на запись 30-секундного ролика требуется ровно 30 секунд. В действительности все не так: актеры и звукорежиссер записывают все по несколько раз, достигая идеального звучания. В зависимости от сложности, этот процесс может занять от 3-х часов и более для 30 секундного ролика. Ролик может быть насколько угодно простым или наоборот сложным, главное, чтобы он «выстреливал», запоминался. Так в общих чертах выглядит реклама на радио. С одной стороны она проста и эффективна, с другой, бесконечно сложна и летуча. Выбросить рекламный бюджет компании на ветер, проще простого, найти же своего слушателя всегда непросто.
назад >>>
